Décrypter les riches et ultra-riches

Aider les marques premium à décoder les clients HNWI du luxe et de l’hyperluxe

Comment déterminer les segments qui offrent le plus de potentiel pour une marque, et susciter l’intérêt de nouveaux clients qui pourraient acheter des produits de luxe, mais ne le font pas, tout en conservant l’intérêt, l’engagement et la fidélité de ceux qui représentent la base des consommateurs d’une marque ?

Voici quelques-unes des caractéristiques des facteurs comportementaux des HNWI qu’il faut aujourd’hui prendre en compte :
- se démarquer parmi l’ensemble des marques : une marque sera par exemple perçue et choisie comme étant premium, si elle se différencie par son exclusivité ou par le seuil financier que représente son acquisition.
- « consommateur » ne veut pas nécessairement dire « acheteur » : selon les catégories, on s’aperçoit que le consommateur final n’est pas nécessairement la personne qui achète le produit ou le service. Par exemple, dans le secteur financier, les intermédiaires comme les « family offices » jouent un rôle majeur dans le déroulement de la décision d’achat. Ainsi, encore plus que pour tout autre segment de consommateur, les marques premiums doivent bien appréhender les processus de décision d’achat des clients riches et ultra-riches, s’assurant ainsi de proposer une expérience d’achat adéquate.

- sens de l’exclusivité : un vin d’un rare millésime, une édition limitée d’un grand spiritueux, ou encore des conseils exclusifs sont des exemples de ce qui donnera un sens d’exclusivité recherché par la plupart des personnes fortunées. Les marques premiums doivent s’assurer d’inclure ces propositions de valeurs parmi les caractéristiques de leurs produits et/ou offres, afin de leur conférer cet esprit d’exclusivité.
- le prix est important... s’il le vaut : bien que les grandes fortunes disposent de ressources financières nettement plus importantes que la moyenne, ils ne fonctionnent pas nécessairement par achat spontané. La valeur offerte pour l’argent dépensé est un aspect important de leur processus de décision, et cela, même pour des achats émotionnels (par ex. une collection d’art est perçue comme un investissement de passion). C’est pourquoi le positionnement du prix doit être défini sur la perception des bénéfices (matériels et émotionnels) du point de vue du consommateur.
- valeurs et croyances : une majorité des personnes riches et ultra-riches correspondent à la pointe de la pyramide de Maslow. Ainsi, ces derniers vont être attentifs par exemple à l’aspect social de leur achat (par ex. commerce équitable), ou l’adéquation des valeurs de la marque avec les siennes. Selon la catégorie, les marques ciblant les grandes fortunes doivent clairement comprendre leurs attentes concernant leurs valeurs et leurs croyances.


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